Digitale Marktplätze sind das neue Schlachtfeld des E-Commerce

Geschrieben von Branwell Moffat, UK Director of CX Consulting bei KPS Digital

Laut Marketplace Pulse generierte Amazon im Jahr 2021 390 Milliarden US-Dollar GMV (Gross Merchandise Volume) durch Verkäufe an Dritte, verglichen mit 220 Milliarden US-Dollar, die direkt an Kunden verkauft wurden. Dies ist eine erstaunliche Menge und veranschaulicht die Macht eines Marktplatzes.

Wenn Unternehmen auf ihre Zukunft nach der Pandemie blicken, fragen sie sich, wie sich ihre Geschäfte weiterentwickeln sollen. Die kommerzielle Landschaft, in der sie handeln, hat sich ebenfalls verändert. Die Erwartungen der Verbraucher sind gestiegen. Einzelhändler beobachten seit mehreren Jahren, wie sich diese Veränderungen beschleunigen. Wenn Sie sich auf Ihr eigenes Geschäft, Ihre eigenen Produkte und Kunden konzentrieren und ein Marktplatzerlebnis anbieten, kann dies zu einem höheren Marktanteil, hervorragenden Kundenerlebnissen und einer Plattform führen, die an Veränderungen Ihres Unternehmens angepasst werden kann.

Bramwell Moffat

Was ist ein digitaler Marktplatz?

Es kann manchmal schwierig sein, zwischen einem Online-Händler und einem Marktplatz zu unterscheiden. Amazon hat diese Grenze, wo sie ihr eigenes Inventar verkaufen und liefern, etwas verwischt. Sie halten und liefern auch das Inventar anderer Verkäufer; und die Produkte anderer Einzelhändler verkaufen, die der Verkäufer dann direkt an den Kunden liefert.

Wie viele Begriffe im E-Commerce gibt es keine offizielle Definition eines digitalen Marktplatzes, aber Sie können ihn leicht als E-Commerce-Website betrachten, die es mehreren Drittanbietern ermöglicht, ihre Produkte oder Dienstleistungen darüber zu verkaufen.

Dies kann offen und relativ unkontrolliert sein, wie z. B. eBay, wo fast jeder ein Geschäft eröffnen und mit dem Verkauf beginnen kann, oder kuratiert, wie z. B. Zalando, wo ein Verkäufer überprüft oder eingeladen werden muss, über die Plattform zu verkaufen, damit der Marktplatzbetreiber diktieren kann welche Marken darüber verkauft werden.

Entscheidend ist, dass Marktplätze nicht auf den Einzelhandel beschränkt sind. Auch Marken, die an andere Unternehmen verkaufen, können vom Aufbau eines digitalen Marktplatzes profitieren. Beispielsweise wird Amazon Business voraussichtlich bis Ende 2023 einen jährlichen GMV (Gross Merchandise Value) von über 50 Milliarden US-Dollar erwirtschaften. Darüber hinaus entwickelt sich die Art und Weise, wie Unternehmen digital einkaufen, weiter – wohl schneller als der Einzelhandel. Daher können B2B-Marken durch digitale Marktplätze potenziell erhebliches Wachstum generieren.

Marktplätze stellen die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt. Kunden wollen ein reibungsloses Einkaufserlebnis. Wenn sie alle benötigten Artikel an einem Ort finden können, ist dies ein bedeutendes Unterscheidungsmerkmal und führt zu einer erhöhten Loyalität und Interessenvertretung. Die langfristigen Kundenausgaben können mit einem Marktplatz massiv gesteigert werden, aber nur, wenn der Marktplatz auf klar definierten Grundlagen aufgebaut ist.

Warum Ihr Unternehmen einen Marktplatz aufbauen sollte

Während die Pandemie für viele Unternehmen zu einem massiven Anstieg der Online-Einnahmen führte, sehen wir jetzt, dass das Wachstum ins Stocken gerät. Infolgedessen müssen Unternehmen immer härter daran arbeiten, Marktanteile zu gewinnen oder zu halten.

Viele Marken mit etablierten digitalen Plattformen versuchen nun, Marktplatzfunktionen in ihre E-Commerce-Websites einzubauen, damit sie schnell skalieren, mehr Kunden ansprechen und ihren AOV (durchschnittliche Bestellwerte) erhöhen können.

Der Business Case für den Aufbau eines Marktplatzes besteht darin, Ihre bestehende E-Commerce-Plattform weiterzuentwickeln und eine sorgfältig zusammengestellte Gruppe von Produkten zu verkaufen, die Ihre Kunden gerne an einem Ort kaufen würden.

Während es mehrere Gründe gibt, warum ein Unternehmen einen digitalen Marktplatz aufbauen möchte, gibt es einige, die für fast jedes Unternehmen gelten, unabhängig von seiner Branche oder seinem Marktsektor:

1. Erweitern Sie Ihr Sortiment

Ein wichtiger Faktor für den Aufbau eines Marktplatzes ist die schnelle und einfache Erweiterung der Produktpalette, die Ihr Unternehmen digital verkauft, ohne die typischen Kosten und den Aufwand für die Beschaffung, Lagerung und Lieferung dieser Produkte.

Betrachten Sie das Beispiel eines Bettenhändlers mit sowohl physischen Geschäften als auch einem großen E-Commerce-Geschäft zusammen mit einer bestehenden und etablierten Lieferkette für Betten und Matratzen.

Einige Produktlinien, wie Schlafzimmermöbel oder Wohnaccessoires, ergänzen natürlich die Produkte, die sie bereits verkaufen, aber der Aufwand und die Kosten für die Beschaffung, den Einkauf, die Herstellung und die Bevorratung dieser Produkte sind sehr hoch.

Sie werden auch durch die Größe ihrer Läden eingeschränkt und sind daher möglicherweise nicht in der Lage, die zusätzlichen Produktlinien anzuzeigen. Wenn dieser Einzelhändler jedoch Marktplatzfunktionen in sein digitales Angebot einfügt, könnte er diese Produkte mit viel weniger Aufwand, Kosten und Risiko an seine Kunden verkaufen. Dieser Ansatz hat viele Beispiele dafür, dass Einzelhändler ihre Produktpalette über Nacht verdoppeln.

2. Neue Sortimente testen

Die Einführung einer neuen Produktlinie kann für eine Marke ein teures Geschäft und voller Risiken sein. Aus vielen Gründen ist die Marke möglicherweise nicht in der Lage, das Produkt mit einer akzeptablen Marge zu verkaufen, und es könnte ein Bestand übrig bleiben, den sie nur schwer verkaufen kann.

Das Testen neuer Produktlinien über einen digitalen Marktplatz ist eine Möglichkeit, potenzielle Risiken zu reduzieren. Außerdem kann die Verwendung des Marketplace-Ansatzes auch die erforderlichen Investitionen reduzieren. Wenn die Tests erfolgreich sind, ist es viel wahrscheinlicher, dass die Marke selbst in den direkten Verkauf dieser Produktlinie investiert, da sie bewiesen hat, dass sie mit einer akzeptablen Marge verkaufen kann.

3. Lenken Sie den Traffic auf die Website und die Geschäfte

Durch das Angebot einer erweiterten Produktpalette hat ein Einzelhändler die Möglichkeit, mehr Besucher sowohl auf seine Website als auch auf seine physischen Geschäfte zu lenken. Angenommen, ein Kunde besucht die Website eines Einzelhändlers, um ein Marketplace-Produkt eines Drittanbieters zu kaufen. In diesem Fall hat der Einzelhändler die Möglichkeit, diesem Kunden zusätzliche Produkte zu verkaufen, einschließlich derjenigen, die er direkt verkauft. Darüber hinaus besteht einer der großen Vorteile von Click-and-Collect darin, dass der Kunde häufig das physische Geschäft eines Einzelhändlers besucht. Dies stellt also wiederum eine Gelegenheit für den Einzelhändler dar, dem Kunden zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen.

4. Ergänzende Dienstleistungen

Auf Marktplätzen geht es nicht nur um Produkte. Es besteht oft die Möglichkeit, ergänzende Dienstleistungen an Kunden zu verkaufen, aber dies kann für ein Unternehmen schwierig sein, dies direkt zu tun. Dies können Dienstleistungen wie Installation, Versicherung, Schulung und viele andere sein. Während die Marke möglicherweise nicht so viel Marge auf den Service erzielt, wie sie es tun würde, wenn sie den Service selbst erbringen würde, könnte sie die Services den Kunden ohne die erheblichen Investitionen und Risiken anbieten, die erforderlich sind, um den Service selbst bereitzustellen.

Veränderung ist hart, kann aber lohnend sein

Während Marktplätze einigen Marken viele Möglichkeiten bieten, ist der Aufbau eines Marktplatzes (im Gegensatz zum Verkauf über einen etablierten Marktplatz) eine größere Herausforderung, aber eine, die Ihr Unternehmen letztendlich verändern könnte.

Der Aufbau eines Marktplatzes für Ihr E-Commerce-Geschäft ist nicht nur ein technisches IT-Projekt, sondern kann auch grundlegende Änderungen Ihrer Geschäftsprozesse beinhalten.

Wie bei jeder Geschäftsinitiative kann es sehr kostspielig sein, es schlecht oder halbherzig zu tun. Daher ist ein strategischer Ansatz für die Bereitstellung eines neuen Marktplatzes unerlässlich. Sich die Zeit zu nehmen, die Mechanik Ihres Marktplatzes zu verstehen und wie sich dieser in Ihr bestehendes Geschäft integrieren lässt, ist entscheidend, um sicherzustellen, dass die Entwicklung Ihrer Marktplatzplattform erfolgreich ist.

Der Aufbau eines digitalen Marktplatzes erfordert eine grundlegende Veränderung der Art und Weise, wie eine Marke mit ihren Kunden interagiert. Die Art und Weise, wie Produkte oder Dienstleistungen bereitgestellt oder unterstützt werden, wird sich ändern, da es für Drittanbieter üblich ist, die Produkte und Dienstleistungen selbst bereitzustellen und zu unterstützen. Als Unternehmen und Marke müssen Sie überlegen, ob Sie es Verkäufern erlauben, konkurrierende Produkte anzubieten, und wenn ja, wie diese den Kunden präsentiert werden.

Die Marke muss auch ihre Drittanbieter rekrutieren, unterstützen und verwalten – ein „Build it and they will come“-Ansatz wird zwangsläufig scheitern. Die Verwaltung von Verkäufern ist von entscheidender Bedeutung, da ein schlechter Service eines Verkäufers der Marke des Marktplatzbetreibers schaden kann. Es ist auch wahrscheinlich, dass Verkäufer Daten für die von ihnen verkauften Produkte bereitstellen. Auch hier muss der Marktplatzbetreiber sorgfältig vorgehen, insbesondere wenn mehrere Verkäufer die gleichen Produkte anbieten.

Um erfolgreich zu sein, sollte der Marktplatzbetreiber erwägen, ein engagiertes Team aufzubauen, das Marktplatzmanager, Merchandiser und Verkäufer-Account-Manager umfasst. Die Entwicklung eines digitalen Marktplatzes kann teuer sein und wird nicht die potenzielle Rendite erzielen, wenn sie nicht effektiv verwaltet wird.

Die Zukunft digitaler Marktplätze

Im Laufe des letzten Jahres haben wir begonnen, einen Wettlauf in Richtung Marktplätze zu beobachten. Bei KPS sind wir an mehreren digitalen Marktplatzprojekten beteiligt.

Viele investieren jetzt in Marktplätze in Bereichen, in denen es für Marken immer schwieriger wird, Marktanteile zu gewinnen, KPIs wie AOV und Konversionsraten zu verbessern. In manchen Fällen haben wir gesehen, wie die beiden besten Einzelhändler in einem bestimmten Markt darum gekämpft haben, einen digitalen Marktplatz vor dem anderen zu starten, aus Angst, derjenige zu sein, der zurückgelassen wird.

Dieses Potenzial zeigt sich in der jüngsten Bewertung des Marktplatz-Technologieführers Mirakl. Im September 2021 schloss Mirakl eine Finanzierungsrunde ab, die das Unternehmen mit 3,5 Milliarden US-Dollar bewertete (gegenüber 1,5 Milliarden US-Dollar im Vorjahr). Die Mirakl-Technologie unterstützt über 300 Marktplätze, von denen viele Unternehmen sind, die an andere Unternehmen verkaufen. Diese Bewertung veranschaulicht die enormen Möglichkeiten in diesem Bereich.

Auch wenn der Aufbau eines digitalen Marktplatzes nicht für jede Marke geeignet ist, gibt es für viele Unternehmen eine große Chance, ihre aktuelle E-Commerce-Plattform radikal weiterzuentwickeln. Die Belohnungen können enorm sein, wenn die Implementierung und die erforderlichen geschäftlichen Veränderungen gut gemanagt werden.

Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, um zu sehen, wie Ihr Unternehmen von einem Marktplatz profitieren könnte, und entdecken Sie, wie KPS Ihr Unternehmen in jeder Phase des Marktplatzdesigns und der Implementierung unterstützen kann.